星巴克的未来制胜秘密,藏在霍华德·舒尔茨带来的新品意榄朵里

admin 75 2024-04-12

一切都源于意大利之旅。

1983年,霍华德·舒尔茨的一次意大利旅行激发了他的灵感,让他想把意式浓缩和意大利咖啡馆中的人文联结与社区氛围带回美国。随后,他缔造了商业历史上至今最具有影响力的连锁咖啡品牌星巴克,并为顾客提供了以咖啡品质与人文联结为核心的独特体验。

两年之前,2022年,霍华德在游历意大利西西里岛时,再次感受到了与40年一样强烈的兴奋和热情——他在当地游览之时,意外品尝到星巴克阿拉比卡咖啡豆与当地Partanna特级初榨橄榄油的巧妙融合。霍华德也想让星巴克的顾客们,一同探索咖啡所能带来的无限可能,于是他缔造了一个全新的星巴克系列饮品意榄朵(Oleato)。

2023年2月意榄朵系列首次在意大利米兰亮相。这座城市每天浸泡在卡布奇诺绵密奶泡中,当地消费者对于咖啡有着相当之高的追求。而这一次,橄榄油与咖啡的巧妙融合,让他们为之振奋,这样的咖啡创新为他们带去了有别于传统意式咖啡的绝妙味蕾体验。随后,意榄朵系列开始在美国、日本、英国和中东等市场上市,皆获好评。

在首次亮相米兰差不多一年之后,2024年3月21日,霍华德出现在了星巴克臻选上海烘焙工坊。他举着一杯意榄朵饮品,向在场的宾客介绍着注入其中的创新巧思以及他对咖啡的热爱。随后,他将意榄朵正式推向中国内地市场。

从3月22起,意榄朵系列饮品在覆盖北京、上海和广州等12个城市超过100家星巴克臻选门店和旗舰店上市,这个系列饮品其中包括了意榄朵燕麦拿铁、意榄朵冰震浓缩等。此外,在星巴克臻选上海烘焙工坊,你还能够品尝到专门为中国市场独家限定的意榄朵柠香拿铁。

意榄朵并非仅仅是“橄榄油+咖啡”的简单拼配。在中国内地上市的意榄朵系列饮品,采用的浅雅烘焙的星巴克金烘浓缩作为咖啡基础调制,呈明亮柑橘调风味。而Partanna特级初榨橄榄油经过蒸煮或搅打后,会带着青苹果般香气,与咖啡基底融合之后,则能够烘托出成熟水果般的甜感,并让咖啡口感更为顺滑饱满。

藏在意榄朵之中,除了具有颠覆性的咖啡体验之外,还有星巴克持之以恒的创新精神。

星巴克进入中国25年,作为中国咖啡市场的启蒙者之一,它不仅为中国消费者提供了高品质的咖啡消费体验,也进一步扩宽了当地咖啡市场。知名咖啡专业研究机构World Coffee Portal的报告称,中国已经超过20年来居首位的美国,成为全球最大的品牌咖啡店市场——2023年中国的品牌咖啡店数量增长了58%,达到了49691家。

当然,随着咖啡赛道上角逐者不断增加,在中国复杂且多变的咖啡市场环境中星巴克同样面临着挑战。

这也是霍华德以及星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛反复被问到的问题。但星巴克能够持续在中国乃至全球市场上屹立的根源,或许便是它不竭的品牌创新与理念。“我们一直在持续创新,让我们的伙伴为我们所做的创新和他们所奉客的产品感到自豪。”霍华德在3月23日在复旦大学管理学院的对谈中如此说道。

创新与流量的博弈中,星巴克有自己的坚持

意榄朵便是一个最佳案例。

诚然目前中国咖啡市场涌现出诸多创新饮品,并且本土品牌开始掀起了一股“茶咖一体化”的研发趋势——将奶茶般的制作方式渗透到咖啡饮品之中,带来更多的风味选择。而星巴克意榄朵的创新尝试,则是围绕咖啡文化而生,并非为了追逐流量或夺人眼球。

具体而言,意榄朵并非将橄榄油简单融入咖啡之中,而是如进行咖啡文化寻根一般,探索咖啡的风味伴侣。事实上,咖啡与橄榄都是来自大自然的珍贵馈赠,产地、品种、自然环境是种植咖啡的要素,同样也是优质橄榄油必不可少的条件。意榄朵将橄榄油与咖啡进行融合,不仅是一种创新尝试,也是星巴克咖啡在地文化与人文联结的延伸。

此般对于咖啡文化的沉淀,则是星巴克在进行产品创新时的竞争差异。在流量与品质的咖啡体验之间,它有着自己的坚持。

“谁能想到我们会把橄榄油和咖啡搭配在一起呢?” 霍华德在复旦大学的对谈中说,“昨天(意榄朵中国内地上市第一天)是创纪录的一天,许许多多的顾客在我们的门店里排队,不仅是为了尝新,而且是为了享受。这不是营销驱动的,也不是市场调研的结果。星巴克正处于这样一个领先的地位,以积极的方式发展市场,革新整个行业。”

这种创新方式在星巴克推出的新品之中也有所体现。

事实上,在中国市场,星巴克正在不断加速其产品创新的频率。在过去一段时间,星巴克几乎在以周为频率推出新品,并且在高频上新之中依旧保持着自己的创新内核——对咖啡体验与人文联结的追求。

星巴克首席执行官纳思瀚(Laxman Narasimhan)曾在该公司2024年第一财季财(2023年10月1日至12月31日)业绩会上表示,星巴克中国在新产品研发上持续发力,第一财季共推出12款全新的咖啡饮料。

比如,星巴克中国于2023年10月推出更小众精品的“\浓/系列”咖啡饮品,包含了可芮朵、红丝绒可芮朵、可可奇诺和浓椰馥芮白4款口味,这些产品中加入了双倍意式浓缩咖啡以及调整奶咖比所带来的浓郁风味。这是星巴克中国向高端精品咖啡领域渗透的又一次突破尝试,为了给顾客带来最佳的风味体验,它还打破了常规在全球范围内第一次为自己的新品更换杯型。

而在今年1月3日,星巴克又上新了核心浓缩咖啡“金烘浓缩”。这也是它自1999年进入中国内地市场后,第一次大规模推出除经典浓缩外的第二种核心浓缩咖啡。要知道,目前星巴克在中国内地拥有超过7000家门店,在这些门店之中推出全新的核心浓缩咖啡“金烘浓缩”并非易事——但星巴克为了给顾客更多元化的咖啡体验,并且在自己供应链与运营实力的基础之上,将“金烘浓缩”顺利推向市场,并获得认可。

在消费者看来,这些创新尝试或许只是一杯又一杯新品,但实际上星巴克正在逐渐加固它未来在中国市场的竞争壁垒。

因此,即便在中国咖啡市场进行价格激战、以茶咖创新驱动流量的环境中,星巴克依旧坚持着自己以创新和人文联结为基础的长期主义发展路径。

“我们的业务是基于社区,用高质量的咖啡创造人文联结,并创造一种体验,我们不是在进行折扣战或价格战。”霍华德在复旦大学的对谈中说,“星巴克可以被称为世界上第一个体验式品牌。我们相信,如果坚持长期主义,并且继续在前沿领域不断创新,市场自然会演变。只要我们继续赢得市场的尊重,他们就会选择升级到星巴克。”

“星巴克无意参与价格战,我们专注于实现高质量、可盈利、可持续的增长。”王静瑛在星巴克2024年第一财季业绩会上也如此表述,“从25年前星巴克在中国开创了高端咖啡体验开始,我们的目标始终是在这一市场做到最好和第一。”

创新成就了星巴克,未来也是如此

而它要靠什么做到最好?答案之一便是你手中注入了咖啡创新的星巴克产品。

觊觎星巴克市场地位的竞争对手们,或许一时半伙难以跟上或参悟,因为星巴克的创新精神早就融入了这个品牌的内核之中。

如果把目光拉长到星巴克创立初期,它就通过创新呈现了当时美国没有出现过的咖啡体验文化。

1983年去意大利出差时,霍华德发现在浓缩咖啡文化成熟的米兰,咖啡店的休憩区更大,它同时也扮演着餐厅、人们的社交场所等更多元的角色。在当时的美国,没人觉得自己会在咖啡店里无所事事地坐一下午,也不会在这里了闲聊或谈公事。

霍华德则为星巴克提出了“第三空间”的概念,把咖啡店视为居住空间与办公场所之外的社交去处。这种品牌设定,让星巴克在美国扩张初期便大受“雅皮士”的欢迎——这群接受过高等教育、拥有一定购买力的年轻人成为星巴克的第一批拥趸,该品牌也快速在美国走红。

创新也让星巴克没有在以精品咖啡为主导的第三次咖啡浪潮中败下阵来,反而进一步稳固地位。

霍华德在2014年12月在西雅图开设了第一间星巴克臻选烘焙工坊,他将咖啡豆从烘焙到最后被萃取出咖啡饮品的全过程都呈现在这个空间中,为顾客提供独一无二的咖啡体验,你甚至可以听到咖啡豆经过头顶的管道滑落进咖啡吧台内的声音。

这家高规格的门店开出之后,星巴克也同时以“星巴克臻选”的高端产品线,在精品咖啡领域展示自己的创新实力。而星巴克臻选烘焙工坊如今也已经在上海、米兰、东京和纽约等地开出,促进着当地咖啡文化的创新与迭代。

以星巴克上海烘焙工坊为例,这里不仅提供着高端且现场烘培的单一产地咖啡豆,同时也源源不断地输出各种以咖啡文化为基础的创新饮品——这次中国市场限定的意榄朵柠香拿铁也是在这里推出。

星巴克关于咖啡体验创新的践行不仅仅是在产品上。数字时代,星巴克也一直在打破边界,为顾客提供多元化的线上线下体验方式。例如在2023年3月,星巴克中国联手高德地图打造的全新零售渠道“沿街取”服务,消费者不必下车,在指定停车点打开车窗就能取到咖啡。“沿街取”的诞生是星巴克的“第三空间”在“到店”和“到家”之外,开创的又一全新“在途”消费场景。

“我们一直在持续创新,让我们的伙伴为我们所做的创新和他们所奉客的产品感到自豪。”霍华德在复旦大学的对谈中称,“同时,尽管我们已经取得了成功,但我们必须认识到,在世界各地的每个市场都面临竞争,当然也包括中国。因此我们必须一天比一天做得更好。”

大到令人惊叹的星巴克臻选烘焙工坊,小到手中一杯绿色的“浓小杯”,星巴克的创新在不断驱动着它的发展。这也成为了星巴克未来在中国市场面对挑战时最为有利的制胜法宝。

星巴克的创新内核是品牌初心的折射

事实上,从星巴克在中国的投资也能够看到,“创新”在这家公司里的战略意义。

去年9月19日,星巴克中国咖啡创新产业园正式在江苏昆山落成投产。这一产业园建设期间追加了两轮投资,总投资额15亿人民币(约2.2亿美元),它也是星巴克在美国市场之外最大的生产性投资。它一基地覆盖了咖啡豆产业链上的进口、烘焙、包装、储存和物流环节,星巴克在中国内地所有门店所使用核心咖啡豆都逐渐过渡到本土烘焙。

从咖啡烘焙端来说,星巴克将从来自中国在内的30多个国家和地区咖啡豆运到这里烘焙,再发往全国门店。星巴克中国拥有一支由20名本地咖啡烘焙师组成的团队,此外也将采用一些更贴近中国消费者口感喜好的烘焙曲线和拼配方案——在此基础上,星巴克则能够加速在中国市场的创新效率。

“在未来产品创新的道路上,星巴克会越来越多地服务于更加精细化的顾客需求,为不同喜好的顾客提供‘最适合的那一杯’咖啡。”星巴克中国联席首席执行官、星巴克执行副总裁刘文娟在咖门2024万有饮力年大会上称。

在产品之外,星巴克还预计未来三年首笔投资金额约15亿元人民币,在深圳福田开设星巴克中国创新科技中心,该创新中心主要围绕顾客体验、咖啡、伙伴、生产效率等方面展开,在注重咖啡品质与人文关怀的基础之上,提供多元化的创新咖啡体验。

“下一个在中国咖啡业的颠覆性创新会是什么呢?”这是在复旦大学的对谈中,复旦大学管理学院院长陆雄文向霍华德提出的一个问题。这或许也是长期关注星巴克乃至中国咖啡市场的人最为关心的问题之一。

霍华德的回答道出了星巴克对于创新的认知。创新对于星巴克而言,并非只是上面这些产品、服务或者体验,而是星巴克之所以为星巴克核心——创造人文联结。

“简单而言,你必须怀着谦逊的态度在内心回答这个问题。你的核心目标和存在理由是什么?你是谁,你代表着什么?”霍华德是这么回答这个问题的,“我们的业务是基于社区,用高质量的咖啡创造人文联结,并创造一种体验。”

而真是因为这种人文联结与关怀并非恒久不变,会随着时代变迁而带来诸多新的需求与感受,因此,星巴克将创新放在破位重要的位置,唯有创新才能够与时俱进地从人和社区出发,提供最符合当下环境与需求的咖啡体验。

这种基于创新和人文联结的品牌内核,显然成为了星巴克未来在中国乃至全球咖啡市场长久发展的基础。

咖啡本质上是餐饮业态,如果仅是简单粗暴地将加盟模式、流量爆款以及低价的打法付诸其中,虽然短时间内能够快速扩张并且收获不菲,但品牌的生命力则存在不确定性。

但星巴克想玩的是“长期主义游戏”, 固守品牌文化与理念,通过创新的方式提供高端的咖啡体验成为顾客的陪伴。无论是如意橄朵这样富有创意的咖啡饮品,还是不断渗透进社区与日常生活中的星巴克体验,这些创新点滴正不断构筑出星巴克的竞争内核。

“文化高于战略。”霍华德是这么总结的,这也是他在过去经营星巴克的历程中收获到的一个认知,“为了在这个不断变化的市场中生存和取得成功,你就要确保这座百层建筑的基础足够牢固。”


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