餐饮界“潮牌买手”美心集团准备这样应对外卖兴起、消费疲软

美心集团存在感最强的时候大约是每年的中秋节。香港明星拿着奶黄流心月饼的海报在地铁站铺天盖地。

但事实上，这个香港老牌餐饮集团是内地许多顶流餐饮店的幕后推手。

2019年美国网红汉堡Shake Shack进入内地，甚至更早期的星巴克、元气寿司、一风堂等餐饮品牌在内地开店，背后正是由美心集团推动。美心集团其中一项专门的业务，就是代理经营海外餐饮品牌。

美心集团首席营运官萧德威近日对外表示，目前美心集团已在中国内地、香港、澳门，以及东南亚拥有约2000间分店。按地域划分，美心在内地市场开出了约300家门店，其中有200多家均布局在粤港澳大湾区城市。

由于美心集团没有上市，它的业绩细节也没有正式公开过。但通过它的股东，外界还是能多美心的业务窥得一二。

牛奶国际控股有限公司DFI零售集团持有美心集团50%股权，它同时还是惠康、宜家家居、万宁、7-11等公司的母企。根据其2023年财报，美心集团2023年的营收为31.09亿美元（约合人民币225.4亿元），DFI集团2023年这部分业务取得利润7900万美元，同比增长超2倍，按此推算美心集团2023年净利润约合人民币11.5亿元。

财报称，溢利增长反映香港及中国内地经济全面开放后业务大幅复苏，以及东南亚地区的良好表现。美心今年的餐厅增长强劲，月饼销量也稳定。

然而美心集团却没有因为餐饮业较新冠疫情期间有所回暖而过份乐观，相反，它打算在内地及香港市场采取谨慎的发展策略。

萧德威称，内地消费者习惯网购及外卖，令发展更具挑战，（美心）会集中在一线城市拓展业务；至于香港地区，美心会集中火力做中价餐饮，预计每年净增30-40家门店。而这样的谨慎是由于，在如今消费环境下，香港人消费较为审慎，同时访港旅客减少且改变消费模式，更加注重“打卡”等体验。

此外，香港人“北上消费”的热潮也必然对美心集团的香港业务带去冲击。刚刚过去的“复活节”假期期间，香港入境事务处数据显示，有超过227万人次香港居民出境，其中超过190万港人往内地，

美心的谨慎与它过去较为进取的发展策略有所不同。

Shake Shack在上海新天地的第一家门店开业前夕，品牌中国区总经理娄伟曾对界面新闻表示，娄伟表示，受年轻人喜欢、具有时尚感、代表未来消费升级趋势的都是美心所看重的品牌特质；此外，还要考虑该品牌是否具有足够的市场。

从Shake Shack往后倒推18年，香港美心集团作为一个餐饮业“潮牌买手”，已经积累了大量经验。

2000年5月，星巴克在香港的首家门店在中环交易广场开业。同一时期，星巴克与美心食品国际有限公司合作，成立了美心星巴克咖啡餐饮（南中国）有限公司，把华南市场交给美心。这也是星巴克在内地起步的开始。不过，后来星巴克收回了美心集团在内地市场的经营权，美心目前仅拥有星巴克在香港及澳门的100%经营权。

2006年，美心集团开始经营寿司连锁餐厅元気寿司、千両，让中国消费者开始接触到以“回转”（Kaiten）输送食物的日料餐饮文化。4年之后，美心把元気寿司开到深圳，成为内地首家店。类似的日料品牌还有千两、日本拉面品牌一风堂等。某种程度上，美心在一系列日料品牌上的经营，为后来火热的日料市场培育做了贡献。

在西餐上，美心看中的餐厅也有不同定位。从2006年引入国际著名的高端烧牛肉餐厅Lawry's The Prime Rib，2007年的中档欧陆餐厅simplylife（内地名“星美乐”），到2014年的美国著名餐厅The Cheesecake Factory，再加上今年的Shake Shack，从几十元的汉堡快餐到数千元的西餐宴会，满足消费者对不同价位餐饮的需求。

美心引进的这些品牌大多数遵循同一个路径，就是先引入香港，依靠在香港建立的品牌效应，再进驻中国内地市场，分别从华南、华东、华北的一线城市开始逐渐下沉。而美心集团也恰好踩中了中国内地市场过去近20年消费升级的时光。

但永远有正在消费升级的地方——美心集团将目光投向了东南亚。

目前美心在东南亚近800家分店中，泰国有约500家、越南有约100家、新加坡有约170家，三地以星巴克占比较多。萧德威预计集团整体分店数目每年增长3至5%，主要增长会放在东南亚地区。最近美心在东南亚的大动作包括，2023年3月在泰国开设了第一家Shake Shack店，随后于12月初在泰国开设了第一家The Cheesecake Factory店。